Nombre de la campaña: "Deditos: el rol de las empresas y el trabajo."
Año: 2004
BRIEF
Cliente:
Consejo Publicitario Argentino
El Consejo Publicitario Argentino, es una asociación civil privada sin fines de lucro fundada en 1960. Su misión es desarrollar campañas de comunicación sobre los problemas relevantes para la comunidad y concientizar a cada argentino sobre la importancia de su participación para solucionarlos.
Creen que estos son los primeros pasos hacia cambios culturales que serán el legado de las futuras generaciones.
Buscan ser el referente en la comunicación de beneficio social, generando campañas que actúen como un disparador en el público para mejorar su calidad de vida. Para realizar las mismas se basan en los siguientes valores: honestidad, responsabilidad, respeto, solidaridad y transparencia.
Por más que sus campañas no se realicen con un fin de lucro, las mismas implican un importante gasto de dinero como cualquier otra campaña de tipo comercial; por lo tanto necesitan manejar cierto presupuesto. Para cumplir con este punto buscan auspiciantes para cada proyecto que inician o el auspiciante mismo es el que propone el proyecto, en el caso de la campaña que nos convoca el mismo fue FUNDECE.
FUNDECE - Fundación Empresaria para la Calidad y la Excelencia - es la institución que introdujo una nueva concepción de la gestión empresaria en 1987, cuando parecía utópico hacerlo en el país.
Sus miembros son empresas, representadas en forma exclusiva e indelegable por su Primer Responsable Ejecutivo, condición que garantiza un ámbito de intercambio entre empresarios de similar nivel de decisión.
Son características distintivas de la Fundación la finalidad no lucrativa ni comercial, la amplitud sectorial, el ser un ámbito exclusivamente empresario con alto grado de representatividad, credibilidad y profesionalismo.
A efectos de expandir hacia todos los niveles de las organizaciones los principios sintetizados en su misión, FUNDECE impulsó la creación de dos instituciones, el IPACE - Instituto Profesional Argentino para la Calidad y la Excelencia y la Fundación Premio Nacional a la Calidad, cuyo accionar resulta totalmente sinérgico y que hoy lidera y coordina.
El Instituto Profesional Argentino para la Calidad y la Excelencia (IPACE), constituido en 1994, orienta su actividad a los niveles gerenciales, profesionales y operativos de las organizaciones, brindándoles un foro de activo intercambio y actividades de actualización académica y profesional.
FUNDECE, como institución empresaria privada, impulsó y participó activamente junto con otras iniciativas surgidas del Estado y la comunidad, en el proceso que culminó con la sanción de la Ley N° 24127/92 que instituye el Premio Nacional a la Calidad en la Nación Argentina. A fin de efectivizar las disposiciones de la ley, FUNDECE motorizó la creación de la Fundación Premio Nacional a la Calidad.
Por otro lado, atendiendo a la importancia creciente de la aplicación de Buenas Prácticas en el Gobierno de las Organizaciones como medio para aumentar su competitividad y su rentabilidad, a la vez que en una exigencia por parte de inversores, organismos regulatorios y disposiciones legales, FUNDECE formalizó en el año 2002 la creación del IAGO - Instituto Argentino para el Gobierno de las Organizaciones mediante la firma de un convenio suscrito con IDEA.
La Misión del IAGO es contribuir a aumentar el valor de las organizaciones a través de la mejora de sus prácticas de gobierno, alineando los intereses de los distintos incumbentes y proveyendo un ámbito de preferencia para la interacción y diálogo entre los miembros de sus Directorios.
Misión de la FUNDECE: “Propiciar la elevación del nivel de competitividad de las empresas, de manera sostenible en el tiempo, a través de la implementación de un modelo de gestión empresaria que permita lograr la satisfacción simultánea de los clientes, los accionistas, los empleados, los proveedores y la comunidad, logrando para ello el compromiso de los Primeros Responsables Ejecutivos de las mismas.”
PRODUCTO:
El Rol de las empresas y el trabajo.
OBJETIVO DE LA CAMPAÑA:
Revalorización del concepto de Empresa como generadora de empleo y, en términos más amplios, de crecimiento del trabajo y con eso, del propio país.
COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA:
Diferentes organizaciones realizan campañas con el objetivo de fomentar la creación de empleos, la inversión y la responsabilidad social del sector empresario. Se organizan foros, conferencias e incluso hay centros donde se brinda toda la información para pequeños y grandes empresarios. Algunas de las organizaciones son estas:
Empresas Argentinas en Movimiento. - http://www.empresasconvalores.org/
Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria - http://www.iarse.org
Campaña de Responsabilidad Social Corporativa - http://www.manpower.com.ar/
Consejo Empresario de Entre Ríos - http://www.ceer.org/
Fundación El Otro - http://www.elotro.org.ar/
Moverse en la Responsabilidad Social Empresaria - http://www.moverse.org/
Educación Para Poder - http://www.educacionparapoder.com.ar
Valos - http://www.valos.org.ar/
HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN:
En 1985 se hizo el CPA hizo una campaña incentivando a las empresas a participar de la capacitación de los empleados, si bien la temática no es exactamente las misma también es un llamamiento al rol de la empresa.
“Remeros” se tituló el mensaje de TV de 33 segundos que con la voz de Alberto Badía trató de comunicar (al igual que la pieza gráfica) que, en un mercado competitivo la meta es la Calidad. Para alcanzarla se debe sentir como un compromiso, transmitirlo de uno a otro, guiados todos en la misma dirección de superación. El objetivo de FUNDECE era instalar la idea de que la suma de esfuerzos, mejora la competitividad del país y la calidad de vida de todos los argentinos.
Se emitió primero en agosto de 1994 y dos años después, en Junio de 1996 se repuso.
TARGET:
Hombres y mujeres de entre 30 y 50 años. NSE medio alto, medio y bajo. Apunta principalmente a futuros empresarios e inversionistas que no están seguros de empezar un negocio por estar el país en una etapa difícil, saliendo de una de las crisis más importante de la historia del mismo, y con una desconfianza tanto económica como social para poder invertir y creer en la Argentina y sus políticos, después del “que se vayan todos”. Por otro lado, se dirige no sólo a los empresarios sino también a los trabajadores laboralmente activos: tienen trabajo o están en la búsqueda de uno nuevo. Gente que está preocupada por la inestabilidad que los rodea. El único valor que les quedó en pie es el de las relaciones persona a persona, el vecino, la familia, el compañero de trabajo. Este es el espacio que da lugar para insertar la revalorización que se está buscando, ya que la empresa vendría a ser el espacio de unión de estos vínculos y las células reactivadoras de la economía. La suma de muchos individuos forman una empresa y la suma de varias empresas fortalecen el país gracias a que reactivan a la economía dando trabajo. El desempleo decrece y la sociedad crece. En el año 2004 empezaba a verse un sutil crecimiento que se consolida unos años más tarde. Por eso, pensamos que esta publicidad hace base en esa tendencia y trata de ayudar a volver a creer en el país, y en las empresas, buscando personas que quieren crecer ya sea trabajando en relación de dependencia o llevando adelante su propio proyecto.
POSICIONAMIENTO:
Actual: Las empresas privadas no son vistas como los componentes básicos de la actividad económica ni como las generadoras de empleo. En la actual situación de crisis y recesión, dicha visión se encuentra mucho más deformada y el concepto de “empresa” desvalorizado.
Deseado: Las empresas estimulan la actividad productiva, esto habilita el crecimiento y en definitiva hay más empleo. Las empresas son las células generadoras de actividad, riqueza, crecimiento y en definitiva, de empleo.
BENEFICIO:
Si hay más empresas se generan más puestos de trabajo y baja el desempleo. Junto a todo esto, el país crece y los beneficios de empresas y trabajadores también.
APOYO:
Fundación Empresaria para la Calidad y la Excelencia (Página web de la misma).
Consejo Publicitario Argentino
REASON WHY:
Porque las empresas son un organismo fundamental para la generación de puestos laborales y reactivación de la economía.
PROMESA:
Si a una empresa le va bien, a todos nos va bien porque se generan más puestos de trabajo.
PAUTA DE MEDIOS:
TV y gráfica
“Dar trabajo, es trabajo de las empresas.”
Bajada: “Si tenemos los huevos y las ideas, la cuestión es poner manos a la obra.
COPY POINTS:
-Slogan
-Apoyo (página web FUNDECE)
-Logo Consejo Publicitario Argentino
TONO DE LA COMUNICACIÓN:
Informal, didáctico, pedagógico e imperativo (dar trabajo es trabajo de las empresas). Busca generar empatía a partir de un juego que es familiar para todos, el de los “deditos”. Se
utiliza una analogía cómica referencial al compartir. Busca incentivar por medio de la
complicidad a que los emprendedores lleven a cabo sus proyectos, planteándolo como una tarea muy fácil.
Análisis de la campaña:
Con respecto a la continuidad creemos que la hay. Ambas piezas mantienen una coherencia, mismo contenido y estética. A su vez creemos que cumple el objetivo de la misma (concientizar sobre el rol de las empresas privadas como generadoras de empleo) y lo hace de una forma divertida.
Si bien la historia de los “deditos” hace divertida la campaña, no estamos seguros que ese tono sea el apropiado si el target principal son los empresarios, en el sentido de que quizás se va al extremo de la simplificación y podría interpretarse como que se está tratando de tonta a la audiencia.
La gráfica tiene información importante en tipografía muy pequeña, de hecho el slogan y la bajada casi no se leen. Si es que el soporte es un arbolito municipal o un chupete sólo serviría para la gente que se detiene a leerlo, porque si vas en algún vehículo no te llegas a enterar de qué se trata, sólo ves una mano. Si es para la página de alguna revista tiene más sentido pero igualmente la letra podría haber sido un poco más grande y estar aún más despegada del fondo. Si bien lo que se trata de transmitir está bastante sintetizado y la imagen ocupa un lugar principal hay bastante texto. Con respecto al target, creemos que está diversificado y esto confunde un poco a quién va dirigido el mensaje, si a los empresarios o a los trabajadores. Por la forma de contar parece que apunta a los trabajadores en general, para explicarles cómo es el proceso de formación de una empresa en forma SUPER esquemática y que los beneficiarios de la existencia de la misma en última instancia serán ellos. Pero a su vez en la bajada el interlocutor claramente es una persona con la capacidad de generar un proyecto, de conseguir una inversión y se apela a que éste dé comienzo al proceso.
Se crea una analogía con la moraleja del cuento de los “deditos”, con la salvedad de que acá trabajan todos los dedos y se benefician todos, no simplemente los 4 primeros y uno solo le saca provecho (El “pícaro”) al proceso. Pero desde todo ese trasfondo de historia simple y juvenil, se implementa la idea de crecimiento colaborativo que en ese momento era de gran importancia para el país. Tener una empresa conlleva responsabilidad y esfuerzo, pero gracias a eso, nos beneficiamos todos. Creemos que esto queda bien plasmado con la comunicación implementada.
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